網路廣告 網住企業主的心

 幾十年來,廣告業一直為大型廣告代理商和電視或出版商所把持。但從最近幾件大型併購案可看出,網際網路正逐漸改變廣告業的生態。
 華爾街日報亞洲版報導,數位行銷代理業AKQA公司共同創辦人兼董事長阿馬德說:「在數位化之前,廣告業過去70年來最大的改變是彩色電視機出現。而未來廣告代理商勢必得同時是軟體和娛樂公司,這是大勢所趨。」
 幾個來自傳統廣告圈以外的新公司,如今成為製造網路廣告的主要業者。雖然電視網、雜誌和報紙在網路上也有一席之地,但網際網路媒體卻又幾乎受Google和雅虎這類公司掌控。
 一般認為,網路廣告能以更有效率的方式,找到特定的消費者,還能更精準測出廣告效果,所以吸引愈來愈多廣告主把廣告預算挪到網路。互動廣告協會(IAB)統計,美國去年網路廣告市場已擴增至169億美元,占整體廣告市場2,850億美元的5.9%;2005年時網路廣告只占4.7%。
 為分食這塊大餅,傳統廣告商和矽谷科技業者絞盡腦汁,希望在數位廣告的食物鏈上爭得更強的位子。Google上個月併購DoubleClick,微軟收購aQuantive,WPP集團買下24/7 Real Media公司,都是最好的例證。
 網路廣告最誘人的地方,在於其「精確度」。若向電視營運商買廣告,通常就只能靠問卷調查,從少數人的反應來判斷廣告效果如何,廣告主無從得知這些昂貴的電視廣告是否真的帶動買氣。
 此外,廣告主在網路上還可依科學理論,決定廣告要擺那個位子。有些業者專門追蹤研究網路用戶的瀏覽習慣,再把這些資料提供給廣告主。例如有個消費者點選兩個汽車網站,然後再造訪周刊網站。顯示他對汽車可能有興趣,那他之後瀏覽的網站就算和汽車不相干,也會顯示汽車廣告。
 付費搜尋廣告的模式,也深受廣告主青睞,尤其是不找廣告代理商的小型企業。此種廣告模式就是在網友鍵入關鍵字搜尋資料時,依據關鍵字出現相關的廣告服務。這種廣告型態占網路廣告花費的40%,但目前為止僅有Google和雅虎這類業者受惠最大。
【2007/05/29 經濟日報】