全球健康意識高漲，跨境電商已成新戰場
隨著健康意識抬頭，全球市場對功能性食品、營養補充品、天然保養品與智慧醫療器材的需求不斷攀升。與過去提皮箱到處參展相比，跨境電商平台如 Amazon、Shopee、Tmall Global、iHerb，為大健康產業廠商帶來了直接面對海外消費者的機會。
然而，對台灣業者而言，「要不要投入跨境電商」並不是一個簡單的選擇，而是關乎資源投入、合規相關風險與策略的三重重大抉擇。
一、大健康產業的跨境電商機會
二、必須跨越的鴻溝
- 食品／保健食品：需符合美國 FDA FFR 登錄、PN 通知；歐盟與東南亞則有各自的進口規範。
- 保養品：必須符合美國 MoCRA 或歐盟 CPNP要求，涉及委託當地國持證人責任與產品安全評估建立。
- 醫療器材：需經過查驗登記、FDA 510(k) 或 CE 認證等要求，且需要當地國合法的進口業者，負擔持證人責任。平台業者，也會在上架前，要求提供法規合格文件。
- 財務與資金壓力 平台抽成、廣告投放、FBA 倉儲費用，加上合規文件準備成本，對中小企業是一大負擔。在我們過去的經驗，大企業都是由勇於承擔挑戰的小企業而來。其中，廣告投放、企劃引流應該是最令中小企業擔心的預算項目。
- 競爭激烈 美國與中國市場已有大量國際大品牌進駐，若台灣產品缺乏差異化，只會陷入價格競爭。而價格競爭，應該不是新世代的廠商該進入的戰場。
- 當地國的市場後監察與客戶服務 各國的需證產品，都會碰上市場後監察、回收、客訴回應、不良反應通報的問題。這些都是跨境電商中不容忽視的細節。
- 1.產品差異化與品牌力：你的食品、保健食品或保養品是否有清楚的功能優勢？你的醫療器材是否有專利或臨床證據支持？
- 2.毛利與資金配置：是否能承受 6–12 個月的推廣期？毛利是否足以涵蓋平台費與合規成本？
- 3.資源與合作夥伴：是否有跨境電商經驗的團隊？能否找到專業顧問處理合規與物流？
- 適合投入者：具備獨特產品差異化、良好的毛利結構、合規準備齊全、並有堅持的決心。
- 不適合投入者：僅希望以低價競爭、快速試水溫、僅抱著「先試試看」心態，不行就跑的業者。 最佳策略是：透過跨境平台，比從前到各地參展，更有效率了解市場，累績品牌知名度與消費者信任，再擴張到與當地業者合作，擴大市場占有率。將跨境電商活動視為開拓市場的一項工作，而並非您眾多通路中的一個通路。
三、投入前的三大檢驗點
四、結論：台灣大健康產業的抉擇
跨境電商對大健康產業而言，是進軍全球的捷徑，也是一道必須跨越的門檻。
最後，講兩個小故事：
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A 廠商本身定位為品牌商，透過跨境電商成功打入當地市場，目前已取得 31% 的市場份額，僅次於該國本土品牌的 38%。
然而，在發展過程中，A 廠商因產品輸美而遭到 FDA 稽查，並被要求進口商必須對境外供應商進行稽核，且限令 30 日內完成整改，否則將被迫停止銷售。
面對這項挑戰，A 廠商選擇 委任專業合規顧問 協助處理。短時間內就完成整改要求，使產品得以持續銷售於市場。對 A 廠商而言，雖然委託費用不低，但相較於守住龐大的市場份額，這筆投入可說是非常值得。
B 廠商原本以專業代工廠為定位，主要產品是 口服液態保健品，不同於一般常見的膠囊、錠劑或粉劑。後來他們決定嘗試以 自有品牌 進入跨境電商市場，測試能否打開新的成長機會。 在進入市場的過程中，B 廠商善用 外部專業資源，確保製程合規，並完成產品標示與功能宣稱的合法登記。這樣不僅避免了遊走法律邊界的風險，也讓行銷團隊能專心投入業務拓展。 藉由這些努力，B 廠商的自有品牌很快展現成果，年出貨量達到 至少 200 萬美元。然而，隨著業務需要進一步擴張，老闆卻在中途決定 停止投入廣告費用。結果市場推廣停滯，其原本建立的市場佔有率，最終被另一家口服液廠商搶走。
兩種態度，往往決定兩種結局。A 廠商在遭遇法規挑戰時，願意投入專業資源、及時解決合規問題，最終成功守住市場份額；相對地，B 廠商雖然起步順利，但因缺乏持續投入的決心，中途停止推廣，最終讓辛苦建立的市場被競爭者取而代之。這正凸顯了跨境電商的關鍵：只有堅持合規與長期投入，才能在激烈競爭中立於不敗之地。
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